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Andreas Fehr ist Lead Service Designer bei insertEFFECT, einer Softwarefirma für mobile Anwendungen. InsertEFFECT hat sich in den letzten über 16 Jahren mit innovativen und nutzerfreundlichen Lösungen für Unternehmen wie der Deutschen Bahn, Immowelt, o2 Germany, heise online und der DATEV einen Namen gemacht. Andreas ist Keynote-Speaker bei Companas Key-User Summit im Oktober 2018. Wir durften schon im Vorfeld mit ihm über Aspekte von Mobile Recruiting Service reden. Ein Thema das viele interessiert, das aber mit “Wir kaufen uns halt schnell eine APP”-Denken nicht erledigt sein kann – wie auch dieses Interview beweist. Vor allem dann nicht, wenn man nicht bereit ist, mit der Lupe auf seine Klientel zu schauen.

Das Gespräch führte Helge Halmen.

(Lesezeit: 9-12 Minuten)

Hallo Andreas. Danke, dass du dir heute Zeit für uns genommen hast. Du bist „Service Designer“. Kannst du uns den Begriff bitte anhand der dafür geltenden Prinzipien erklären?

Wir haben einerseits eine holistische (ganzheitliche) Herangehensweise. Dabei erfassen wir das gesamte Service-Ökosystem, schauen uns an, wer bei der Bereitstellung des Service involviert ist und welche Zielgruppen es gibt. Wenn wir das Gesamtbild erfasst haben, gehen wir ins Detail und betrachten die einzelnen Bausteine eines Service. Es geht immer um den Menschen, die Interaktion der Menschen untereinander und des Menschen mit Technik. Die Methodik von Service Design fußt auf fünf Prinzipien, die im gesamten Prozess berücksichtigt werden. (Weitere Service Design-Aspekte)

Grafik: Die fünf Prinzipien von Service Design.
Die fünf Prinzipien von Service Design.
Quelle:insertEFFECT GmbH

Der Mensch im Fokus. Viele beanspruchen dieses Prinzip für sich. Wie gehst du als Service Design-Experte da ran?

Wir machen etwas, was im Service-Bereich in Deutschland ganz oft immer noch unmöglich ist: Wir operieren aus der Perspektive des Nutzers heraus und binden ihn aktiv in den Entwicklungsprozess mit ein. Dabei schauen wir uns “scheibchenweise” jeden einzelnen Berührungspunkt auf der Costumer Journey an (Sequenzierung). Das beginnt an der Stelle, wo der Kunde auf einen Service aufmerksam wird. Dann kommt der erste Kontakt zum Service und so weiter. Es geht dabei um die gesamte Kundenreise durch den Service, aber auch darum, was danach passiert. Das alles trägt zum Kundenerlebnis (Customer Experience) bei. In Bezug auf einen Mobile Recruiting Service könnte man dabei von der Candidate Experience sprechen.

Parallel dazu erarbeiten wir mit der Unternehmer-Seite Lösungen, mit der Probleme oder Bedürfnisse des Kunden aufgefangen werden können. Mit ihnen klären wir auch die Frage, welche Techniken die richtigen sind, um den Service zu ermöglichen.

Das Ziel ist also, dass der Kunde eine gute Erfahrung macht. Aber wie sieht der Benefit für die Unternehmen aus?

Birgit Mager, eine der wissenschaftlichen Treiberinnen in dem Bereich, hat die Wertschöpfung für Unternehmen fest im Blick, wenn sie sagt:

„Service Design ist eigentlich die Orchestrierung der einzelnen Bausteine zu einem ganzheitlichen, positiven Kundenerlebnis, bei gleichzeitiger Wertschöpfung für alle Stakeholder.“

Diese Verknüpfung von Kundenbedürfnissen mit meinem Unternehmensziel wirkt sich positiv auf die Geschäftsentwicklung und die Unternehmenskultur aus. Das gilt für jedes Unternehmen, natürlich auch in der Personalbeschaffung.

Kannst du die Wertschöpfung für Unternehmer bitte noch etwas präzisieren?

Dadurch, dass ich nur noch das mache, was wirklich Bedürfnisse deckt, können Prozesse verschlankt und unnötige Arbeiten abgeschafft werden. Das heißt, dass das Unternehmen effizienter wird, obwohl es eigentlich nicht mehr auf sich schaut, sondern auf den Kunden. Zu Beginn des ganzen Prozesses tauchen so Fragen auf:

„Wie soll ich mit dem Kunden reden? Warum soll ich jetzt den Kunden überhaupt mitgestalten lassen? Dann belästige ich den doch!“ Es ist spannend zu beobachten, dass eigentlich genau das Gegenteil passiert.

Wenn sich Unternehmensmitarbeiter mit Kunden unterhalten und sie einbeziehen, dann beinhaltet das eine sehr hohe Wertschätzung. Kunden machen da in der Regel gerne mit und fassen es auch positiv auf, dass ihnen auf einmal ein Ingenieur zuhört und sie ihre Arbeit und Bedürfnisse erklären können. Damit wird die Kundenbeziehung erheblich gestärkt.

Dieser Co-Kreations-Ansatz, die man heutzutage auch als Open-Innovation bezeichnet, birgt ebenfalls großes Potenzial. Man holt sich damit unterschiedliches Denken der Kunden und Partner mit ins Boot, geht damit in die Entwicklung und lernt unheimlich viel dabei.

Welche „Pille“ muss dafür geschluckt werden?

Service Design bedeutet am Anfang Zeit-Investment. Ich tauche erst einmal in die Analysephase ein, bevor ich Annahmen treffe, von denen aus ich dann wieder Ideen entwickle, die ich dann auch wieder überprüfen muss. Das heißt, ich betreibe am Anfang wesentlich mehr Aufwand.

Hinten raus bin ich dafür wesentlich schneller und erhalte viel bessere Ergebnisse, weil ich nicht ein Jahr lang an einer Lösung brühte und dann auf den Markt gehe und dann sage: „Oh … das will ja keiner haben.“

Für manche ist das schwer, denn sie wollen schnell Ergebnisse sehen und lassen die so wichtige Analysephase weg. Das führt dann eben zu schlechten Lösungen, die es auf dem Markt schwer haben.

Ich habe einmal einen Workshop zum Thema Experimentierkultur gehalten und nach dem Einführungsvortrag die anwesenden Top-Führungskräfte gefragt, wie sie ihre Mitarbeiterauslastung zum Thema Experimentierkultur planen. Wie aus der Pistole geschossen kam die Antwort „120 Prozent!“

Da musste ich mir ein irrwitziges Lachen verkneifen, denn das kann gar nicht funktionieren. Ich kann niemanden mit 120% auslasten.

Alleine Urlaubs- und Krankheitstage sowie die vielen Besprechungen machen dies obsolet. Da stimmt die Planung schon nicht, in dem Moment, wo ich sie auf das Papier schreibe. Daher habe ich ihnen die Frage gestellt: Sind Sie bereit, diese 120% zu hinterfragen, oder sind sie der Meinung, sie halten an diesen 120% fest? Wenn sie Variante B nehmen, und sie nicht bereit sind, das zu hinterfragen, können wir sofort aufhören! Dann gehen sie besser sofort wieder an ihrem Schreibtisch, um ihre 120% zu erfüllen.

Eine Experimentierkultur braucht Zeit und Freiraum für Lernprozesse – und bringt jedes Unternehmen mittelfristig trotzdem erheblich weiter.

Viele Unternehmen glauben, dass sie zum Beispiel so einen Mobile Recruiting Service selbst konzipieren können, vielleicht sogar schneller und günstiger. Wofür brauchen sie einen Service-Designer, der dabei unterstützt?

Unternehmen sind mit ihren eigenen Prozessen und Regularien beschäftigt und irgendwann kommt dann der Kunde ins Spiel. Sie können ihre Brille bei der Prozessentwicklung nicht ohne Hilfe absetzen. Diese Vorgehensweise führt oft zu schlechten Kundenerlebnissen.

Wenn ich Service Design anwende, den Kunden in das Zentrum meiner Entwicklung stelle und Mitarbeiter aus allen Abteilungen mit in den Prozess integriere, dann erst werden Silos aufgebrochen. Alles wird auf seinen Beitrag zum Kundenerlebnis hin überprüft. So werden Prozesse verschlankt und die Mitarbeiter erkennen ihren Beitrag zur Kundenzufriedenheit.

Wir sprechen hier von Outside-In und drehen die Unternehmensperspektive um 180 Grad. Das ist ohne eine Begleitung von außen nicht zu schaffen und erfordert Zeit.

Bereiche, die beim Mobile Recruiting Service bedacht werden müssen.
Relevante Bereiche der Candidate Experience. Quelle und Urheber: insertEFFECT GmbH.

Von meiner eigenen miesen Kundenerfahrung habe ich dir erzählt. Was ist da schiefgelaufen? (“Mobile Recruiting – Der Stellenwert von aufrichtigem Service“, Abschnitt: “Ein Beispiel, warum schlechter Service noch schlechter ist als kein Service”)

Das ist ein gutes Beispiel dafür, dass technisch alles super umgesetzt ist und das Angebot da ist. Aber der Anbieter hat nicht weitergedacht. Bei Service Design betrachtet man nicht nur, was man dem Kunden offerieren will. Gutes Service Design macht sich auch darüber Gedanken, wie die Angestellten in der Kundenkommunikation ausgestattet sein müssen, so dass sie dem Kunden wirklich weiterhelfen können. Dabei gehen wir nicht nur von einem Ideal-Zustand aus, sondern bereiten immer auch Worst-Case-Szenarien vor.

Darin spielen wir durch und gestalten Maßnahmen, wie Angestellte agieren oder kommunizieren, wenn sie dem Kunden mal nicht weiterhelfen können. Offerieren sie eine Alternative? Wie formulieren sie diese? Wie können wir sie in dieser Extremsituation am besten unterstützen? Ich habe kürzlich den netten Spruch gelesen:

Es gibt keine B2C- oder B2B-Communication, es gibt nur „Human to Human”-Communication. Wenn es fachlich vielleicht einmal hakt, aber man sich hilfsbereit und auf Augenhöhe begegnet, dann hat ein Kunde vielleicht eine negative Experience, aber empfindet und bewertet im Nachhinein den Service trotzdem positiv.

Diese Gedanken hat man sich bei dem Unternehmen, mit dem du Kontakt hattest, nicht gemacht.

Kommen wir wieder zum Mobile Recruiting Service, warum braucht man das?

Da spielen verschiedene Faktoren zusammen. Vor wenigen Jahren waren in der U-Bahn Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern das beherrschende Bild. Das kennen wir kaum noch, seit längerem schon ist es das Smartphone. Man macht viel On-the-fly, nutzt jede freie Minute, um zu kommunizieren oder sich neben der Arbeit vielleicht nach einem neuen Job umzuschauen, weil man gerade eine miese Situation in seinem Job hatte und innerlich gekündigt hat. Dementsprechend ist es ein Thema, mit dem sich die Branche auseinandersetzen muss. Wir haben die Entwicklung von Anfang an ernst genommen und auf den mobile first-Ansatz gesetzt.

Zweitens sind die Zeiten de facto vorbei, in denen du bei einer Firma eine Ausbildung gemacht hast und irgendwann mal als Teamleiter bei der gleichen Firma in Rente gehst. Heutzutage hast du mindestens 3-4 Jobs und ich glaube, dass auch noch ein paar mehr dazukommen werden. Die gute Nachricht ist, dass wir prinzipiell Jobkandidaten haben. Durch den Fachkräftemangel gehen sie allerdings oft am Stellenmarkt vorbei, weil sie über ihr eigenes Netzwerk schnell einen Job finden. Es sind ja mehrere offen als früher. Hinzu kommt, dass der Bewerbungsprozess heute noch nicht an die schnelle mobile Gegenwart angepasst ist – genau deswegen brauchen wir nicht den bombastischsten, sondern einen schlanken auf die Gewohnheiten der User angepassten Mobile Recruiting Service.

Kannst du uns anhand eines konkreten Details kurz erklären, woran es zum Beispiel hakt?

Die Schwelle eines Schrittes, den der Bewerber für den Erstkontakt gehen muss, ist oft zu hoch und komplex.

Zu viele Arbeitgeber wollen zu früh zu viele Daten. Muss sich ein Bewerber wirklich schon beim ersten Schritt der Bewerbung gleich nackig machen und darüber hinaus ellenlange Formulare ausfüllen? Ich glaube nicht.

Außerdem gibt es oft nicht genügend Ideen, wo die Kontaktpunkte zu den Kandidaten überhaupt sind.

Es gibt gefühlten und faktischen Kandidatenschwund. Teile der Personalbranche treibt daher die Frage um, wie niedrig sie die Eintrittsschwelle setzen kann, um überhaupt Kandidaten zu gewinnen.

Eigentlich waren die Zeiten für einen Mobile Recruiting Service noch nie so gut wie jetzt. Viele sind in ihrem Job nicht mehr glücklich, weil sie Unsicherheit verspüren. Keiner weiß, wo es hingeht und alle schreien „Disruption“ und „Transformation“. Es ist auch so, dass 60-80 Prozent der Mitarbeiter in Deutschland innerlich schon gekündigt haben. Andererseits:

So gut die Voraussetzungen für Mobile Recruiting sind, so groß ist auch der Konkurrenzdruck. Es gibt große Plattformen, bei denen sich die Frage stellt, wie man gegen diese in den Wettbewerb kommen kann?“ Das geht eigentlich nur, indem ich besseren Service biete und mir wirklich Gedanken über die Menschen mache, die ich mit meinem Angebot erreichen will. Genau hier setzt Service Design an.

Wir tauchen erstmal ein und fragen: „Für wen ist denn mobile Recruiting, also wen spreche ich damit an? In welcher Welt bewegt sich derjenige und welche Ängste und Zwänge bewegen ihn? Welche Bedürfnisse und Erwartungen hat er? Welche Technologien nutzt er wie und wann?“ Das muss ich verstehen und daraus ableiten, wo und wie ich Kandidaten erfolgreich ansprechen kann.

Sprechen wir von Tracking?

Ja auch. Es geht aber nicht darum, möglichst schnell, möglichst viele Datensätze oder konkret Bewerber/-innen abzugreifen, sondern die richtigen zu finden.

Ein schönes Beispiel aus meiner freiberuflichen Tätigkeit als Denkpionier: Ich habe ein Unternehmen beim Aufbau einer Customer Experience-Abteilung begleitet. Sie haben dafür Querdenker gesucht. Leute, die im Service Design unterwegs sind. Auf den klassischen Wegen, Jobportalen und sonstigen Internetstellenanzeigen waren sie nicht erfolgreich mit ihren Recruiting-Bemühungen.

Denn als Finanzunternehmen ziehe ich natürlich Leute mit einem gewissen Mindset an, die eine gewisse Erwartungshaltung haben: einen Nine-to-five-Job wollen, gerne mit einem schönen Anzug oder Kostüm in die Arbeit gehen, schnell Karriere machen und reich werden wollen. Das zieht jetzt nicht unbedingt einen Bewerber an, der sagt: „Ich bin voll gespannt auf das Leben, experimentiere gern und brauche meinen Freiraum.“ Den findest du so nicht oder nur im Glücksfall. Tracking kann da helfen, eine alternative Anzeige am richtigen Ort zu platzieren.

Was da sicherlich hilft, ist eine Analyse über Typologien im Netz und der Gesellschaft. Also, welche Art von Menschen bewegen sich auf welchen Plattformen? Wie ist deren Informationsgewinnung? Wo sind die Ankerpunkte und Themenfelder, bei denen ich sie erreichen und deren Aufmerksamkeit erzeugen kann? Die reinen Trackingdaten reichen nicht aus, sie müssen ausgewertet und auch bewertet werden, um die Rahmenbedingungen des Bewerbers zu verstehen.

Nichts aber schlägt die magische Zutat “Empathie”! Geh hinaus, begib dich in die Welt des anderen und lerne durch das Erleben, wie sich diese Welt anfühlt und welche Dinge die Menschen darin bewegen.

Manche hören „Mobile Recruiting Service“ und denken sofort an eine APP. Ist das ein Denkfehler?

Ja, weil sie doch gar nicht wissen, ob ihre Zielgruppe das auch so nutzt. Bei 80% Smartphone-Durchdringung könnte man eine relativ hohe Trefferquote haben. Aber eine App garantiert nicht, dass ich damit erfolgreicher bin.

Man könnte doch denken: „Wenn ich so eine App habe, bin ich auf vielen Smartphones immer dabei“

Das ist ganz oft der erste Schritt, dass die Leute sagen: Wir brauchen eine App. Wir bezweifeln in den meisten Fällen aber sehr stark, dass die App wirklich die Lösung für sie ist.
Selbst wenn es eine superschicke App gibt: Die Leute müssen diese App doch erst einmal herunterladen. Und dann sagt allein der Download der App noch nichts über das Nutzungsverhalten und die Nutzungshäufigkeit der App aus. Das kriege ich dann erst über Nutzungsdaten, die ich über die App sammle und die ich dann auch auswerten muss.

Gerade in so einer multidimensionalen, individualisierten Gesellschaft ist es unglaublich wichtig, erst einmal mit Fragen zu starten und nicht gleich mit einer Lösung zu winken.

Vielleicht ist die Lösung in manchen Fällen einfach nur eine mobiloptimierte, einfache Microsite.

Wie schätzt du die Entwicklungen in der Personalbeschaffung ein?

Wie viele Branchen befindet sich auch diese vor einem grundlegenden Wandel. Weil sie in einem spannenden Markt tätig ist, der sehr stark mit gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen verbunden ist. Da können auf einmal ganz neue Player in den Markt drängen oder schnell Sprünge passieren, die nicht so leicht abzusehen waren. Wir sprechen hier von der ominösen VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity, also Volatilität (Unbeständigkeit), Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit). Das heißt, dass die Bemühung immer wichtiger wird, flexibler zu agieren und sich durch Experimente der aktuell möglichen funktionierenden Lösung anzunähern.

Was das Dokumentenmanagement angeht, glaube ich, dass bald alle Unterlagen vollkommen digital verfügbar sein werden. Heute haben wir noch einen Bruch der Kanäle, denn viele der Dokumente, die man im Laufe seines Lebens sammelt, liegen noch irgendwo herum. Es wird noch ein paar Jahre dauern, bis das alles vollkommen durchdigitalisiert ist. Dann speichere ich alle meine jobrelevanten Daten zentral an einer Stelle als digitale Akte und muss nur noch mein Profil mit einer Stellenanzeige verknüpfen. Das geht mobil natürlich schnell und einfach.

Welche weitere technischen Entwicklungen werden den Bewerbungsprozess auf Bewerberseite verändern?

Was definitiv große Auswirkungen haben wird, werden die Sprachinterfaces sein, wie Alexa und Co. Die digitale und analoge Welt werden miteinander verschmelzen und ganz neue Interaktionen ermöglichen.

Andreas, vielen Dank für deine Zeit und die spannenden Gedanken. Wir freuen uns über deine Teilnahme als Keynote-Speaker bei unserem Key-User-Summit im Oktober. Daher die letzte Frage: Was hast du mit uns und unseren Gästen vor?

Ich freue mich auch, da wir die Zusammenarbeit mit euch total schätzen und euren Willen, das Beste für eure Kunden rauszuholen. Einerseits werden wir bei meinem Vortrag noch ein wenig tiefer in die Service-Design-Welt und speziell das hier vorliegende Thema “Mobile Recruiting Service” eintauchen. Außerdem werden wir Freiwillige bitten, sich den aktuellen Stand der neuen persoprofiler-Oberfläche (GUI = Grafic User Interface) anzuschauen, die wir mit und für Compana entwickeln, um zu sehen, ob die erwarteten Workflow-Verbesserungen greifen. Dabei erhalten wir weitere Optimierungsanreize für eine nutzerfreundliche Gestaltung der Software.

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Unsere (Companas) Erfahrungen bezüglich der Zusammenarbeit mit insertEFFECT:
“Bei insertEFFECT hat es auf zwischenmenschlicher und professioneller Ebene Klick gemacht. Wir haben uns als Kunde, aber auch in unserem Projekt sofort verstanden und immer gut begleitet gefühlt. insertEFFECT hat uns mit einem qualitativ hochwertigen Konzept und sehr durchdachtem Design überzeugt – beides geht über Anforderungserfüllung deutlich hinaus.

Wir haben es als sehr wertvoll empfunden, einen Partner zu haben, der nicht Ja und Amen zu unseren Vorstellungen von gutem Service Design sagt, sondern die gemeinsame Augenhöhe nutzt, um uns vom bestmöglichen Service Design zu überzeugen.

Die Workshops waren effektiv und haben unseren Blick für Kundenbedürfnisse noch weiter geöffnet. Bei uns wurde der insertEFFECT-Effect inserted – wir werden sicher weiter und immer wieder zusammenarbeiten.“

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